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« Une beauté littéralement inhumaine
L'apparition d'un mannequin généré par intelligence artificielle dans le dernier numéro de Vogue soulève de nombreuses questions sur l'avenir du mannequinat. Face aux impératifs économiques, à la quête de rapidité et de productivité, les marques pourraient être de plus en plus nombreuses à miser sur des figures dématérialisées.
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Mais dans cette course à la vitesse et à la productivité, un enjeu majeur semble avoir été oublié. Au-delà de la créativité sacrifiée et des emplois menacés, la campagne de Guess a ravivé une autre critique : les normes de beauté véhiculées par la femme mannequin IA, blonde, mince, grande et aux yeux bleus, qui renvoient à un idéal excluant et daté.
Des standards de beauté toujours plus irréalistes ?
Les créatrices de la marque Seraphinne Vallora, Andreea Petrescu et Valentina Gonzalez, qui sont derrière le mannequin IA apparu dans le Vogue du mois d'août, assurent « n'avoir créé aucun nouveau standard de beauté » et être « simplement entrées dans quelque chose qui était déjà établi avant (elles), qui existait déjà dans l'industrie » : « Si vous voulez entrer dans l'industrie, vous ne pouvez pas créer complètement de nouveaux standards de beauté. »
Elles assurent également ne rien « promouvoir de trop extrême ». Un argument qui ne convainc pas Andreas von Estorff, PDG de Model Management. Pour lui, ces modèles virtuels tirent inévitablement les normes « vers toujours plus d'extrême », et font triompher « un monde faux sur un monde réel, dans lequel les humains seront condamnés à se sentir imparfaits face à ces figures artificielles ».
Si le débat sur les normes de beauté et leur caractère irréaliste ne date pas de l'IA, celle-ci « ne fait, malheureusement, que rendre le défi encore plus grand », regrette Frédéric Godart. Pour le sociologue de la mode, « la forme de beauté qui tend à s'imposer est, littéralement, inhumaine. Comme pour les photos modifiées (“photoshopées”), cela aura des conséquences négatives sur la santé mentale. L'industrie peut-elle s'autoréguler, et si oui, comment ? Les pouvoirs publics doivent-ils intervenir ? »
Retour de bâton
Un retour en arrière, alors que le monde de la mode semblait depuis le milieu des années 2010 s'ouvrir à davantage d'inclusivité ? En 2024, Alex Consani et Valentina Sampaio devenaient les premiers mannequins transgenres à défiler pour la marque de lingerie Victoria's Secret. Avant elles, Halima Aden avait marqué les esprits en devenant le premier mannequin à porter le hidjab lors de campagnes publicitaires et de défilés. Dans le sillage du mouvement body positive, les podiums avaient également vu émerger davantage de mannequins dits « grande taille ».
À Découvrir Le Kangourou du jour Répondre Le retour de bâton était déjà perceptible ces derniers mois. Sur TikTok, l'apparition de l'inquiétant hashtag SkinnyTok se voulait la résurgence des blogs pro-ana (comprenez pro-anorexique, qui promouvaient des comportements susceptibles de ressembler à ceux des personnes atteintes de cette maladie, ou de les y faire tomber) des années 2010. Tout comme, plus tôt, l'arrivée des tendances dites « heroin chic » (teint blafard, corps amaigri) ou « balletcore » (s'inspirant de la figure de la ballerine, et mettant en valeur des physiques décharnés et l'accent sur le contrôle), mais aussi de la « clean girl » (cette jeune fille qui, en apparence, ne fait que prendre soin de sa santé physique en mangeant équilibré et en faisant du sport, mais qui est toujours représentée par des figures minces, et qui valorise parfois la restriction alimentaire et le jeûne intermittent).
Rien de surprenant, selon le sociologue Frédéric Godart : « Il ne s'agit pas seulement d'une conséquence de l'intelligence artificielle. Le problème est sociologiquement plus profond. » Les fondatrices de Seraphinne Vallora elles-mêmes affirment ne faire que refléter les goûts du public et les réactions sur les réseaux sociaux. Le défi est donc immense : l'industrie peut bien tenter de faire évoluer les normes, mais que faire si le public, lui, continue de plébisciter ces idéaux irréels ?
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