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Le Monde – Dans les hyper et supermarchés, un choc de l’inflation toujours palpable et une grande panne de la consommation
ÉCONOMIE
Dans les hyper et supermarchés, un choc de l’inflation toujours palpable et une grande panne de la consommation
Au premier trimestre 2025, les achats de produits alimentaires et de vêtements ont stagné ou baissé. Les patrons de la grande distribution sont unanimes : la vague inflationniste qui a balayé l’économie entre 2021 et 2024 « reste un traumatisme pour les Français ».
Par Cécile Prudhomme et Juliette Garnier
Par Cécile Prudhomme et Juliette Garnier
Par Cécile Prudhomme et Juliette Garnier
Aujourd’hui à 05h00, modifié à 09h51
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Dans l’allée centrale d’un magasin Super U, à Poitiers, le 23 mai 2025. JEAN-FRANCOIS FORT/HANS LUCAS VIA AFP
Lundi 12 mai, dès l’ouverture, une véritable cohue s’est formée à la caisse de la petite supérette Auchan de la rue de Vaugirard, dans le 15e arrondissement de Paris, un quartier privilégié de la capitale. « Nous étions venus pour faire quelques courses, mais nous sommes vite retournés chez nous chercher un chariot, car les prix étaient intéressants », raconte un couple de trentenaires. Comme eux, des dizaines de personnes, alertées par le bouche à oreille, se sont ruées dans les allées bien trop petites pour une telle affluence.
Ce magasin, fermé depuis le 17 janvier par Auchan, rouvrait exceptionnellement ses portes pendant quatre jours pour se débarrasser de ses stocks en les bradant à moitié prix. En quelques heures, les rayons se sont vidés au même rythme que les chariots débordaient.
La recherche des bonnes affaires a, certes, toujours existé, mais cet exemple illustre très bien les grandes tendances de la consommation où, après trois années de forte inflation, la quête des bas prix et la course aux « bons plans » dictent les achats de la majorité des Français.
En témoigne l’édition 2025 de l’étude annuelle du cabinet EY-Parthenon sur leurs enseignes préférées. Publiée en avril sur la base de 12 000 personnes interrogées, elle place le discounter néerlandais Action, dont deux tiers de l’offre sont vendus à moins de 2 euros, sur la première marche du podium pour la troisième année d’affilée. « Près de 85 % des répondants reconnaissent modifier leurs comportements, en premier lieu par la chasse aux promotions, puis par la baisse des volumes achetés, le report vers des produits moins chers (incluant les marques de distributeur), et bien sûr vers la “seconde main” [pour le non-alimentaire] », explique l’étude.
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Et pour cause : avec un pouvoir d’achat toujours contraint par des courses alimentaires 20 % plus chères qu’en 2021 et des prix qui, malgré leur accalmie ces derniers mois, continuent de croître (+ 0,6 % en mars, + 1,2 % en avril, +1,7 % en mai, selon l’Insee), les craintes sur l’emploi en raison de la morosité économique et de la multiplication des plans sociaux, les menaces de coupes budgétaires et de hausse fiscale, ou encore un climat géopolitique anxiogène, les Français surveillent leurs dépenses de très près. Et préfèrent davantage épargner, pour ceux qui le peuvent, que consommer.
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Résultat : en dépit d’une légère amélioration des salaires, la consommation alimentaire peine à redémarrer. Au premier trimestre, elle a même reculé de 0,8 % par rapport au quatrième trimestre de 2024, selon l’Insee, dont l’analyse ne se limite pas à la seule grande distribution et inclut la restauration. En mars, elle était même inférieure de 3,2 % à celle de mars 2024.
« Produits “doudou” »
« Au premier trimestre, aucun élément ne montrait une reprise de la consommation, malgré un pouvoir d’achat en légère hausse », confirme Alexandre Bompard, PDG du groupe Carrefour, qui explique ce phénomène par un « choc de l’inflation d’une telle ampleur [au cours des trois dernières années] que les ménages n’ont pas le sentiment que leur pouvoir d’achat se reconstitue ». « Ce choc reste un traumatisme pour les Français, en particulier à la campagne et pour les familles », abonde Dominique Schelcher, PDG de la Coopérative U (Hyper U, Super U, U Express, Utile).
Les consommateurs conservent donc les habitudes prises pendant l’envolée des prix lorsqu’ils ont dû arbitrer dans leurs dépenses pour réduire leur ticket de caisse : des marques de distributeur au détriment des marques nationales, des pleins de courses plus petits mais plus fréquents, et une fragmentation de leurs achats dans diverses enseignes, y compris chez des discounters comme Action ou Normal. Selon une étude de l’Institut Kantar du 15 avril, un foyer français fréquente désormais simultanément presque neuf enseignes différentes, dont une ou deux principales, contre 7,8 en moyenne en 2019. Et, dans les supermarchés, les ventes à prix réduits de produits arrivant à leur date limite de consommation pour éviter de gaspiller « continuent de cartonner », explique le patron de la Coopérative U. « C’est devenu une offre à part entière extrêmement attendue. Avant, elle s’adressait plutôt à des clients défavorisés, aujourd’hui tout le monde y va », explique-t-il.
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Le climat est donc morose. Mais le tableau s’est néanmoins légèrement éclairci avec le printemps. Selon l’Insee, la consommation alimentaire a progressé de 2,1 % en avril, tirant la consommation des biens des ménages (+ 0,3 %). « On perçoit désormais quelques petits signes d’amélioration de la structure de consommation : les ventes de bio, de produits frais ou de marques plus premium repartent, après une longue période de décroissance », fait valoir Alexandre Bompard. Et ce, en dépit d’une accélération de la hausse des prix de produits frais selon l’Insee, de 3,8 % en mars après une augmentation de 1,8 % en février, notamment ceux des légumes frais (+ 5,5 % en mars, + 2,7 % en février), des fruits frais (+ 3,4 % en mars, + 1,6 % en février) et des poissons frais (+ 3,7 % après + 3,2 % en février). Ce qui montre, selon le patron de Carrefour, que les Français sont prêts à mettre un peu plus de valeur dans l’alimentation.
« Les gens ont toujours le moral dans les chaussettes et vont se faire plaisir à certains moments, avec des produits “doudou” », estime Dominique Schelcher, en citant l’exemple des chocolats de Pâques, dont les ventes ont progressé de 9 % (en valeur) dans les magasins U, en comparaison de 2024, alors que le prix du chocolat, comme ceux du café et du jus d’orange, n’a pas cessé de grimper.
« Une année transitoire »
Pour autant, l’heure est à la prudence. « La consommation est un peu moins atone, mais cela reste fragile et incertain », fait valoir Alexandre Bompard. Même son de cloche pour Emily Mayer, directrice des études au sein de l’Institut Circana, spécialisé sur la consommation : « Il y a un léger effet rebond, mais on ne peut pas encore tirer des enseignements pour le futur. »
Si la consommation alimentaire montre de timides signes de frémissements, le constat est plus tranché du côté des produits non alimentaires. « Ça n’a pas repris, constate Dominique Schelcher. Ce sont des catégories qui restent arbitrées. » Dans l’équipement de la maison comme dans celui de la personne, les ventes s’inscrivent toujours en repli. Celles du premier trimestre dans le secteur du bricolage, en retrait de 4,3 % en valeur en 2024, suivent la même dynamique que celles observées en 2023, selon les industriels et distributeurs. Même scénario dans l’ameublement (– 5,1 % en valeur en 2024), où le marché recule de « seulement » 3,8 % en valeur au premier trimestre, grâce aux « actions commerciales musclées » des spécialistes de la cuisine, d’après l’Institut de prospection et d’études de l’ameublement.
Dans l’habillement qui subit de plein fouet la concurrence des sites de vente en ligne asiatiques, l’activité s’inscrit en légère baisse au cours des quatre premiers mois de l’année (− 0,5 % par rapport à la même période en 2024, selon l’Institut français de la mode).
Les Français réduisent aussi leurs achats de produits de beauté. Après quatre années de croissance (+ 4 % en 2024 et + 8 % en 2023), le marché des produits vendus dans les parfumeries comme Sephora ou Marionnaud souffre depuis le début de l’année : les ventes étaient en recul de 2 % en valeur entre le 1er janvier et la fin avril, par rapport à la même période en 2024, selon les chiffres de Circana. Dans ses prévisions, Mathilde Lion, responsable des études chez Circana, estime que 2025 pourrait être une « année de stabilisation voire de légère décroissance ».
« La consommation, c’est de la confiance », résume Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération pour la promotion du commerce spécialisé Procos. Selon lui, « 2025 risque d’être une année transitoire, avant une amélioration en 2026 si l’inflation reste durablement basse » : « J’espère surtout que cela ne durera pas jusqu’à l’élection présidentielle [de 2027], sinon ça va être long. »
Cécile Prudhomme et Juliette Garnier
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