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-[Le Monde – L’inflation bouscule le marché des cosmétiques en France](https://www.lemonde.fr/economie/article/2024/04/05/l-inflation-bouscule-le-marche-des-cosmetiques-en-france_6226101_3234.html?lmd_medium=al&lmd_campaign=envoye-par-appli&lmd_creation=android&lmd_source=default )
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-ÉCONOMIE
-L’inflation bouscule le marché des cosmétiques en France
-Les Français ont réduit leurs volumes d’achat de produits d’hygiène et de beauté en hypermarché. Les enseignes à très bas prix, comme Action, détournent les consommateurs des circuits traditionnels.
-Par Juliette Garnier
-Par Juliette Garnier
-Par Juliette Garnier
-Aujourd’hui à 09h41
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-Shein terrasse le marché de la mode en France. Le site chinois de vêtements à
-bas prix s’est imposé dans les placards des Français, au grand dam de Pimkie et de Naf Naf. Action effraie tout autant Carrefour et les spécialistes de la vente de produits cosmétiques. Connue pour vendre une foule d’articles non alimentaires, à prix plancher, l’enseigne néerlandaise, qui exploite 730 magasins dans l’Hexagone, est aussi devenue un poids lourd de la vente de fards, de gels douche et autres mascaras.
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-L’inflation lui donne des ailes. Car la flambée des prix alimentaires, qui a atteint près de 20 % en deux ans, a profondément modifié les habitudes d’achat des consommateurs français dans les hypermarchés, circuit dominant qui, selon la société d’études Circana, rafle 6,6 milliards d’euros du marché des cosmétiques en 2023. « Ils déconsomment », souligne Valérie Locci, responsable grands comptes chez Circana. Cette crise est ancienne. Depuis 2019, « les ventes de produits d’hygiène et de beauté ont reculé de plus de 6 % en volume dans les supermarchés et les hypermarchés », observe Circana. Mais, en 2023, tout s’est accéléré : les ventes ont baissé, en nombre d’unités écoulées, de 3,5 % en douze mois.
-Cette évolution a notamment entravé les ventes de produits qui semblaient promis à forte croissance avant la vague inflationniste. Le secteur misait alors sur « le monde d’après », celui d’une consommation de produits cosmétiques à plus faible impact environnemental. C’est-à-dire sans emballage ou fabriqués à partir d’ingrédients naturels. Mais, par exemple, les shampooings solides ont en fait perdu du terrain. Et les produits bio, jugés trop chers, sont désormais à la peine, tout comme dans le rayon alimentaire.
-D’autant que, pour offrir davantage de prix bas, les hypermarchés ont réduit le nombre de marques et fait davantage de place à leurs propres gammes. Sans toutefois déréférencer L’Oréal.
-Le groupe dirigé par Nicolas Hieronimus règne toujours en maître sur le marché français des produits d’hygiène et de beauté. A la tête de 41,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, le fabricant profite à plein du succès de ses marques dites grand public. A savoir Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline et Elseve. Cette division a « signé sa meilleure année depuis trente ans » en 2023, a rappelé le dirigeant, le 9 février : elle a engrangé 15,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, grâce à un bond de 12,6 %. En France, le groupe, qui investit en moyenne 9,9 % de son chiffre d’affaires mondial dans la promotion et la publicité, a toujours une force de frappe inégalée.
-« Le marché français stagne, à cause de sa saturation »
-Dès lors, les places sont chères. Y compris pour les plus gros. Ce n’est pas nouveau. Procter & Gamble a échoué lors du lancement français d’Herbal Essences, l’un de ses best-sellers aux Etats-Unis, depuis vingt ans. Sa part de marché n’a jamais dépassé 1 %. « Impossible de faire face à Garnier », concède un ancien du groupe américain.
-Sur le marché du maquillage, l’allemand Beiersdorf n’est pas parvenu à s’imposer face à Maybelline et L’Oréal Paris, marques détenues par le groupe français. Il a mis fin à son aventure dans la production de fards et de mascaras en 2010. En juin 2023, Henkel, le groupe de Düsseldorf (Rhénanie-du-Nord-Westphalie), dont l’activité hygiène et beauté représente 10 milliards d’euros de ventes, a cédé sa marque française de soins Diadermine au néerlandais Beauty International, faute de parvenir à les imposer chez Carrefour ou E. Leclerc.
-« Le marché français stagne, à cause de sa saturation, notamment dans les hypermarchés », analyse Petr Mlatecek, le patron de Beiersdorf en France et au Benelux. Dès lors, tous les industriels revoient leurs ambitions. Léa Nature, fabricant français de produits bio, a repoussé son objectif d’atteindre 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires à 2030, seuil qu’il visait à l’horizon 2025. Il comprime ses dépenses publicitaires depuis 2022. Le directeur général du pôle cosmétiques, Stéphane Labattut, nommé voilà un an, est chargé de développer l’export, afin de moins dépendre de l’Hexagone, où cette société rochelaise a pour fer de lance SO BiO.
-Des circuits moins disputés
-D’autres industriels investissent des circuits moins disputés. Eugène Perma pousse ses gammes de produits capillaires professionnels dans les boutiques spécialisées plutôt que dans les salons de coiffure accaparés par la marque Kerastase de L’Oréal. La start-up Respire, qui, grâce à ses déodorants, a généré 15 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, soit 40 % de plus qu’en 2022, mise surtout sur le Net en complément de sa distribution dans 350 Monoprix et 350 Sephora. Et, cet été, elle espère imposer ses nouveaux soins pour le visage dans les 1 500 pharmacies qui déjà distribuent ses shampooings et déodorants solides.
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-Mais, en hypermarché, la messe n’est pas dite pour tout le monde. A la tête de 9,5 milliards d’euros de ventes en 2023, Beiersdorf a vu ses ventes de produits grand public croître de 20,5 % l’an dernier dans le monde, dont + 16,2 % pour Nivea. Le groupe allemand continue à vendre « partout » ses gammes Nivea, y compris chez Action. Et pour répondre à l’inflation, il propose en hypermarché de « grands formats plus économiques », explique M. Mlatecek. Certains de ses flacons de lait pour le corps ne contiennent pas moins de 400 millilitres.
-L’allemand Cosnova, dont les ventes mondiales ont bondi de 32 % en 2023, à 817 millions d’euros, a, lui, le vent en poupe grâce à ses prix imbattables ; en France, ses ventes ont augmenté de 38 % l’an dernier, pour atteindre 7 millions d’euros. Bien que petit, ce groupe familial gagne des parts de marché dans l’Hexagone, après avoir décroché des référencements pour sa marque de maquillage Essence (mascaras et vernis à 4,50 euros) dans tous les magasins Auchan et une dizaine d’hypermarchés Cora en 2023.
-C’est-à-dire, dans les enseignes qui tentent de rattraper par le col les clients partis faire leurs emplettes dans « les solderies », explique Soazig Le Prince, directrice générale de Cosnova en France. A l’en croire, les hypermarchés se doivent de réagir en urgence à l’essor d’Action, Stokomani et autres Normal, une enseigne de discount également en plein essor. « Car ce circuit représente désormais 14 % des ventes en volume de produits de maquillage, contre 26 % pour les grandes surfaces et 11 % pour les parfumeries », rappelle-t-elle.
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-Le rayon hygiène-beauté d’un hypermarché est aussi grandement menacé par l’envolée de la vente en ligne. Plusieurs sites développent une offre de petits prix en ligne, dont Nocibé. Et Amazon, déjà gros distributeur de bidons de lessive, pousse ses pions sur les produits d’hygiène, constate M. Mlatecek. Beiersdorf réalise plus de 10 % de ses ventes en ligne en France. Une évolution qui fragilise aussi l’hypermarché. En 2023, le Net représente 11 % des volumes vendus en France : un individu sur trois a acheté des produits d’hygiène-beauté en ligne, selon Kantar. Or, estime le dirigeant, il est probable que les « jeunes générations conservent à jamais leurs habitudes d’achat ». Quitte à ne jamais revenir en magasin pour acheter crèmes et fards.
-La chaîne The Body Shop placée en redressement judiciaire en France
-A leur tour, les magasins The Body Shop exploités en France sont dans la tourmente. La chaîne britannique aux 900 points de vente et 1 600 franchises dans le monde était déjà sur le point de tirer le rideau de ses 75 magasins exploités au Royaume-Uni. En France, sa filiale a été placée en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Paris, jeudi 4 avril. L’entreprise, qui exploite 66 points de vente dans l’Hexagone et emploie 266 salariés entre dans une période d’observation de six mois. The Body Shop était détenue depuis 2017 par le brésilien Natura & Co, avant d’être repris en novembre 2023 par le fonds allemand Aurelius, faute de candidats industriels à son rachat. Fondée en 1976 à Brighton par Anita Roddick, cette chaîne spécialisée dans la cosmétique naturelle − la première à avoir renoncé aux tests sur les animaux − avait été achetée par le groupe L’Oréal en 2006 qui s’en était séparé, à perte, pour 1 milliard d’euros onze ans plus tard.
-Juliette Garnier
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