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-Hôtellerie-restauration : dans la capitale, le petit empire chic et cher de Paris Society
-Gestionnaire de plus de soixante-dix établissements, cette filiale d’Accor, fondée et dirigée par une ancienne figure de la nuit parisienne, vient de transformer une ex-abbaye près de Paris en complexe hôtelier de luxe. Un investissement symbole d’une ascension bâtie à coup d’endettement et à laquelle la justice s’intéresse depuis 2020.
-Par Jessica Gourdon
-Publié aujourd’hui à 06h30, modifié à 12h58
-Temps deLecture 6 min.
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-Hôtel de l'abbaye des Vaux-de-Cernay, à Cernay-la-Ville (Yvelines). ERIC MARTIN
-Il en est fier, Laurent de Gourcuff, de son jeu de Monopoly édité aux couleurs de Paris Society. Sur les cases du plateau apparaissent tous ses restaurants parisiens, de Monsieur Bleu à Apicius en passant par CoCo, Girafe, Gigi, Bonnie, Mun, Le Piaf… « Ça y est, mon plateau de Monopoly est fait. Il fallait attraper les bonnes adresses, j’ai eu ce que je voulais. A Paris, je n’ai plus aucun lieu dans le viseur », commente le fondateur de Paris Society, une structure qui rassemble environ soixante-dix restaurants, boîtes de nuit et lieux événementiels, rachetée fin 2022 par le géant hôtelier Accor.
-Lire aussi : Article réservé à nos abonnés Comment Paris Society a misé sur l’« eatertainment » de luxe et une cuisine instagrammable
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-La partie de Monopoly s’achève avec la « rue de la Paix » de Paris Society : l’abbaye des Vaux-de-Cernay, un hôtel installé dans un monastère cistercien du XIIe siècle, en lisière de forêt de Rambouillet (Yvelines). Un site hors du commun, qui a été la propriété de la baronne Caroline de Rothschild, avant d’être converti en hôtel à la fin des années 1980. La filiale d’Accor l’a rénové de fond en comble : 65 millions d’euros de travaux ont été engagés, affirme Laurent de Gourcuff, 47 ans, jeans, baskets Veja et pull à col roulé. Sur ce projet, il a travaillé main dans la main avec Sébastien Bazin, le PDG d’Accor, dont il est proche. Les murs ont, eux, été rachetés par la Banque des territoires et le fonds Keys.
-Ouverte depuis la fin octobre 2023, l’abbaye a intégré tous les ingrédients de ces nouveaux hôtels de campagne qui fleurissent autour de Paris. Piscine, spa, brunch dans un réfectoire façon Poudlard (le château accueillant l’école d’Harry Potter), garde d’enfants, cours de yoga, salle de cinéma, de karaoké, d’arcade, prêt de vélos pour arpenter le parc de 80 hectares, courts de tennis, barques sur le lac, trois restaurants, deux bars… L’ensemble ressemble à un club de vacances de luxe dans une ambiance château, pour riches Parisiens qui veulent se mettre au vert le week-end et y rencontrer leurs semblables.
- euros la nuit
-« Cela ne vous rappelle pas Downton Abbey ? », lance Alexandra de La Brosse, la directrice de la communication de Paris Society, en déambulant dans l’enfilade de salons de l’abbaye décorés par Cordelia de Castellane, créatrice pour Dior. Un étonnant mélange de meubles chinés, de tartan, de tapisseries à fleurs, de gros fauteuils et de canapés chesterfield, « qui cartonne sur Instagram », commente cette ancienne attachée de presse de l’Elysée, à l’époque de Nicolas Sarkozy. Le bouche-à-oreille a fait son effet : l’abbaye affichait complet pendant les vacances de Noël et pour les week-ends de début d’année.
-Actuellement, 90 chambres sont ouvertes sur les 150, à cause de travaux en cours sur une partie du site, mais aussi en raison de difficultés de recrutement pour faire tourner cette énorme machine qui emploie 165 personnes. Pour Paris Society, l’enjeu sera de rentabiliser ce projet, malgré la dette colossale liée aux travaux, et de remplir sur la durée, avec des chambres à environ 300 euros la nuit (et une obligation de réserver pour deux nuits le week-end). « Pas sûr que le marché parisien soit suffisamment profond pour faire tourner ce type d’offre sur le long terme », commente un hôtelier. Le défi sera aussi de voir si le concept attire des touristes étrangers, qui constituent une grosse part des clients de l’hôtellerie de luxe à Paris. Et si les entreprises rempliront les chambres, car le modèle économique repose sur les séminaires en semaine.
-Cette ouverture marque en tout cas comme le point d’orgue du développement de Paris Society, qui a permis à Laurent de Gourcuff de devenir l’un des plus gros gestionnaires de lieux à Paris. Fils d’un investisseur dans l’immobilier, passé par le pensionnat catholique de Juilly (Seine-et-Marne) et une petite école de commerce privée du 16e arrondissement de Paris, il a commencé sa carrière très jeune en organisant des soirées pour la jeunesse dorée, puis en rachetant des clubs, comme Les Planches, dans le 8e arrondissement. Il s’est ensuite lancé dans l’acquisition de lieux pour l’événementiel, puis, à partir de 2012, de restaurants.
-Endettement et gros volume
-Sa marque de fabrique : s’endetter pour de lourds travaux et faire du volume grâce à de grosses terrasses et des additions élevées. Le tout, dans des endroits emblématiques, notamment des établissements publics culturels. A Paris, il a ainsi remporté les appels d’offres pour les restaurants du musée des Arts déco, la Cité de l’architecture & du patrimoine, le Palais de Tokyo, l’Institut du monde arabe… « Avant, le restaurant de l’Opéra Garnier faisait moins de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. On a repris le lieu, on a énormément investi dans la déco, la cuisine et, avec CoCo, aujourd’hui, on fait 15 millions », assure Laurent de Gourcuff.
-Bonne pioche pour l’Opéra Garnier, qui, dans le cadre d’un contrat de concession, touche un pourcentage du chiffre d’affaires du restaurant. « Laurent de Gourcuff, il investit beaucoup dans les lieux qu’il reprend et, derrière, ça tourne, commente Frédéric Hocquard, adjoint à la Mairie de Paris, chargé du tourisme et de la vie nocturne. A chaque fois, il y a un effet waouh. Mais on paie beaucoup la déco et le service, car à la fin, sur la note, c’est cher pour ce que c’est. »
-En 2023, les 76 établissements de Paris Society ont dégagé 288 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec un bénéfice (ebitda) d’environ 30 millions. Dans l’ouest de la capitale, ces restaurants sont devenus le décor d’un certain microcosme, où se croisent le monde du business, de la mode et de la politique, des Américains envoyés par leurs hôtels de luxe, des cadres en déjeuner d’affaires, et, le soir, des tables de copains aux poches profondes. « Auprès de la clientèle internationale, ce côté décontracté-classe, avec une ambiance animée, ça passe très bien. Paris Society a vraiment renouvelé l’offre de la capitale », commente Christian Mantei, le président d’Atout France, agence de l’Etat consacrée au tourisme.
-« Suivre les pérégrinations des Parisiens très aisés »
-L’été, sur les terrasses, on y trinque au « rosé Sarkozy » – les restaurants Paris Society vendent exclusivement le rosé du château d’Estoublon, le vignoble racheté par l’ancien président, par ailleurs administrateur d’Accor. Un petit monde.
-En dehors de la capitale, Paris Society gère également des établissements à Val d’Isère (Savoie), Megève (Haute-Savoie), Ramatuelle (Var), Saint-Tropez (Var)… « Le fil conducteur de Paris Society, c’est de suivre les pérégrinations des Parisiens très aisés, leurs vacances, leurs week-ends, avec une offre branchée et festive. Sur l’échelle sociale, ils se positionnent un cran au-dessus de marques comme Big Mamma ou Mama Shelter », commente Jean-Laurent Cassely, essayiste et fondateur du cabinet de tendances Maison Cassely. Désormais filiale du groupe Accor (qui en était actionnaire depuis 2017), Paris Society a pour objectif désormais de se développer en Australie, aux Etats-Unis, en Turquie, à Dubaï…
-Mais le cœur de son activité reste à Paris. En 2023, Paris Society a repris le Laurent, un restaurant en bas des Champs-Elysées, fréquenté par le personnel politique et les grands patrons, dont les murs appartiennent à la Ville. « Et il y a recruté Tony Gomez, ancien patron du Queen, avec un énorme carnet mondain dans le Tout-Paris », glisse Frédéric Hocquart. Autres « coups » remarqués : la reprise du mythique restaurant Belle Epoque Maxim’s, même si le contexte a été houleux, en raison de l’opposition de certains héritiers de Pierre Cardin, le propriétaire.
-Guerre fratricide
-La prochaine ouverture sera un restaurant, La Baronne, dans l’hôtel particulier Salomon de Rothschild – un lieu que Laurent de Gourcuff a remporté au nez et à la barbe de son concurrent Benjamin Patou, le patron de Moma Group, qui possède aussi de multiples restaurants et clubs à Paris. Une guerre fratricide l’oppose à cet ancien ami, comme le raconte une enquête de Libération.
-Entre ces deux-là, le torchon brûle. Depuis décembre 2020, Laurent de Gourcuff est mis en examen dans le cadre de l’appel d’offres qui lui a permis de gagner l’exploitation du restaurant de l’hippodrome de Longchamp. L’enquête a été déclenchée après une plainte, retirée par la suite, de Benjamin Patou, candidat malheureux à la gestion du site. La justice a néanmoins décidé de poursuivre ses investigations. En cause : des invitations au restaurant par Laurent de Gourcuff d’un cadre décisionnaire de France Galop, au cours desquelles il aurait pu obtenir des informations décisives pour remporter l’appel d’offres. Il est aussi question d’une tablée d’anniversaire offerte pour la femme de ce cadre.
-En novembre 2023, le parquet de Paris a requis douze mois d’emprisonnement avec sursis pour Laurent de Gourcuff, une amende et une interdiction de gérer une entreprise pendant cinq ans. « J’ai confiance en la justice pour faire la différence entre l’obsession d’un concurrent qui n’a jamais gagné un dossier face à Paris Society, et un appel d’offres dans lequel l’équité a été respectée », commente-t-il. Sautera-t-il la « case prison » de son jeu de Monopoly ? Les dés seront bientôt jetés : la décision du juge est attendue le 8 février.
-Jessica Gourdon
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