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-====== Le Monde – La bonne fortune de la baguette](   ======
-[Le Monde – La bonne fortune de la baguette](https://www.lemonde.fr/economie/article/2024/01/28/la-bonne-fortune-de-la-baguette_6213484_3234.html?lmd_medium=al&lmd_campaign=envoye-par-appli&lmd_creation=android&lmd_source=default )
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-PIERRE ROUANET / PHOTOPQR / VOIX DU NORD / MAXPPP
-La bonne fortune de la baguette
-Par Victoria Denys (infographie), Benjamin Martinez (infographie) et Bruna Basini
-Par Victoria Denys (infographie), Benjamin Martinez (infographie) et Bruna Basini
-Par Victoria Denys (infographie), Benjamin Martinez (infographie) et Bruna Basini
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-DÉCRYPTAGE Alors que les Français consomment de moins en moins de pain, les boulangers artisanaux ne cessent de se réinventer et occupent de plus en plus le terrain de la restauration rapide, avec, en pole position, les chaînes dites « des ronds-points ». Une singularité française.
-Lecture 8 min
-Rendez-vous au Liberté de la rue de Turbigo. Une boulangerie parisienne pas comme les autres, lauréate en 2023 du prix Paris Shop & Design pour sa décoration intérieure. Comptoir en béton ondulé, mosaïque onirique, sols et plafond d’origine. « Instagrammable » à souhait, la boutique a des allures de galerie d’art. Derrière une paroi en verre, des boulangers s’activent au fournil et les pains, viennoiseries, pâtisseries, salades, sandwichs et autres snackings attendent la clientèle au comptoir.
-« J’y ai mis ma patte, j’ai toujours cherché à croiser le bon et le beau », formule Mickaël Benichou, qui a étudié le marché de l’art à l’université Bocconi de Milan avant de se lancer. Côté « bon », l’entrepreneur n’a pas lésiné : farines et levains de qualité, pains spéciaux et à la coupe. Les pâtisseries sont fabriquées dans un atelier et livrées dans les boulangeries à vélo-cargo.
-Comme lui, beaucoup de jeunes boulangers ont déboulé dans la capitale sur le marché du pain artisanal. Ils s’expriment à travers une ou plusieurs boutiques, chez Maison Landemaine, Mamiche, Utopie, The French Bastards, Pane Vivo, Arlette & Colette, Béchu ou encore Gana. Certains, comme Mickaël Benichou, rêvent de se hisser en tête des leaders parisiens. Pour passer de dix à vingt établissements et doubler Landemaine, le numéro deux, à la tête d’une vingtaine d’adresses à Paris, il avance depuis un an en conduite accompagnée avec son nouvel actionnaire, Stéphane Courbit. Le fondateur du géant de l’audiovisuel Banijay manifeste un appétit grandissant pour ce secteur, avec des participations chez le pâtissier Ladurée et la chaîne de boulangeries Ange.
-Une filière en croissance
-Rentable, en pleine recomposition et en croissance, le pain attire, outre les artisans boulangers, les fonds d’investissement et les poids lourds du monde agricole. « La boulangerie artisanale est le métier de bouche qui s’est le plus réinventé depuis vingt ans et qui profite de l’engouement indéfectible des Français pour le bon pain », cadre Bernard Boutboul, fondateur de Gira, spécialiste du marché de la consommation alimentaire. Surtout, quels que soient leur positionnement et la taille de leur entreprise, les boulangers ont accru leur part d’estomac en occupant le terrain de la restauration rapide et des distributeurs avec des produits sucrés et salés, consommés à toute heure, et des plats chauds et froids à emporter. « Le snacking est devenu un incontournable de leur modèle et le pain un produit d’appel », résume l’économiste Bruno Parmentier, fondateur de la chaîne YouTube « Nourrir-manger ».
-Lire aussi (2022) :
-Ces étrangers qui reprennent le pain (au levain) des Français
-Depuis deux décennies, la filière reprend des couleurs. Le nombre de boulangeries traditionnelles, passé de 45 000 dans les années 1970 à près de 33 000 aujourd’hui, repart à la hausse depuis trois ans, porté par la croissance des chaînes de boulangeries et des artisans multiboutiques. Ce retour à meilleure fortune doit beaucoup à l’activisme de la Confédération nationale de la boulangerie et boulangerie-pâtisserie française, les artisans boulangers se sentant menacés par les groupes industriels.
-Publié en 1993 sous la pression des professionnels, le décret Raffarin, suivi d’une loi cinq ans plus tard, redéfinit le pain tradition qui doit être cuit sur place et réserve l’appellation « boulangerie » aux artisans. « Dans les années 1980, ils étaient de plus en plus nombreux à produire des baguettes blanches, pour coller au goût de l’époque, mais souvent de mauvaise qualité », explicite Laurent Plantier, ex-bras droit d’Alain Ducasse, et aujourd’hui aux commandes du fonds d’investissement FrenchFood Capital et actionnaire de la chaîne de boulangeries Sophie Lebreuilly.
-« De la belle boulangerie »
-Le nouveau cadre législatif rebat les cartes. Il met fin à la solitude des Poilâne. Arrivés à Paris dans les années 1930, ils ont remis à l’honneur des miches au levain, cuites au bois et fabriquées à base de farine de meule. Dans les années 1970, le Nordiste Francis Holder lance la chaîne de magasins Paul. Puis, en 1996, le virus du pain à l’ancienne gagne Eric Kayser, qui ouvre son premier fournil rue Monge, dans le 5e arrondissement. Pour beaucoup de boulangers, Paris reste la vitrine absolue, le haut-lieu des champions olympiques du fournil et le marché le plus porteur. « Je voulais faire de la belle boulangerie à base de levain naturel », reconnaît ce fils de boulangers de Lure, dans la Haute-Saône. Mission accomplie. Sa marque flotte sur 320 établissements dans l’Hexagone et dans près de trente pays.
-Lire aussi (2020) :
-Etats-Unis : la Maison Kayser vend ses seize boulangeries new-yorkaises
-En 2022, le classement des baguettes au Patrimoine culturel immatériel de l’humanité consacre cette montée en qualité et, surtout, ce pain long devenu identitaire. « L’Unesco a voulu reconnaître à la fois le savoir-faire artisanal propre à cet emblème culinaire français et sa dimension collective en matière de pratique sociale », soumet Loïc Bienassis, historien au sein de l’Institut européen d’histoire et des cultures de l’alimentation, qui a apporté sa caution scientifique à la candidature française. « La baguette est souvent le premier achat autorisé aux enfants », rappelle-t-il.
-Lire aussi (2023) :
-Miche, oh ma miche ! Cinq adresses pour faire le plein de bon pain à Paris
-La dernière trouvaille d’Eric Kayser, baptisée baguett., va aussi dans ce sens. « Je cherchais une offre différenciante et attractive pour un jeune public, à travers des baguettes sucrées et salées, des ficelles, des petites miches et des nounours », détaille l’entrepreneur, qui ouvrira sa première enseigne baguett. by Maison Kayser en mars, à Paris. En repérage permanent en France comme à l’étranger, l’entrepreneur avoue, en revanche, ne pas se reconnaître dans les modèles des « boulangeries des ronds-points ».
-Succès météorique des néoboulangers
-Ces nouveaux venus sont constitués d’une demi-douzaine de marques à l’appétit d’ogre qui accaparent déjà 15 % du marché du pain artisanal dont elles se réclament. Le chef de file de ce mouvement est le Provençal Bernard Blachère. En 2004, il a fondé l’enseigne Marie Blachère. Succès foudroyant : près de 800 établissements à son nom, 12 000 salariés et un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard d’euros. Le premier boulanger de France a tout inventé et ses rivaux suivent ses recettes à la lettre. En particulier, la règle des « trois baguettes achetées, une offerte » qui plaît aux familles et permet de facturer le produit entre 60 et 80 centimes.
-Lire aussi le reportage (2022) :
-La guerre du pain sur les ronds-points aura bien lieu
-Dix ans après leur lancement, les Ange, Boulangerie Louise, Sophie Lebreuilly et Feuillette ont presque tous ouvert leur tour de table à des investisseurs pour accompagner leur croissance et comptent leurs divisions : 265 points de vente pour Ange, fondé par François Bultel et Patrice Guillois en 2008, dont Stéphane Courbit a pris 35 % du capital ; 130 pour Boulangerie Louise, contrôlé par la société Teract, propriété du groupe agro-industriel InVivo, en association avec le distributeur Moez-Alexandre Zouari, le fondateur de l’opérateur Free, Xavier Niel, et le banquier d’affaires Matthieu Pigasse (tous deux actionnaires à titre individuel du Monde) ; près de 70 pour le réseau Sophie Lebreuilly, codétenu par ses fondateurs et FrenchFood Capital ; et 64 boulangeries-salons de thé Feuillette, propriété à 100 % de leur fondateur, sur lesquelles Stéphane Courbit – encore lui ! – aurait des vues.
-LA SUITE APRÈS CETTE PUBLICITÉ
-Aussi disruptifs que McDo et Burger King en leur temps, ces néoboulangers qui vendent des baguettes à millions et restaurent sur place leur clientèle sept jours sur sept ont mis le marché du pain en ébullition en s’installant à la sortie des centres-villes, dans les zones commerciales et le long des axes routiers les plus fréquentés. Leur succès fulgurant tient aussi à une bonne maîtrise de tous les process : approvisionnement, méthodes de fabrication, espaces et techniques de vente, formation des équipes et bon rapport qualité-prix. Rien n’est laissé au hasard. Et ça rapporte !
-Une marge de 15 à 20 %
-En comparaison du chiffre d’affaires engrangé par une boulangerie artisanale indépendante, de l’ordre de 350 000 euros par an en région et de 500 000 euros à Paris, les ventes des établissements en réseau naviguent entre 700 000 et 2,5 millions d’euros par an. Mais c’est sur la marge (avant impôt et amortissement) que, effet de taille oblige, les néoboulangers se démarquent : de 15 à 20 %, contre 10 % pour un indépendant !
-« Il y a aujourd’hui environ 2 300 boulangeries de chaîne en France et de la place pour 5 000 établissements de ce type », jauge Guillaume Darrasse, directeur général délégué de Teract, actionnaire majoritaire de Boulangerie Louise. Amoureux de la ruralité, Sophie Lebreuilly et son mari, Olivier Lebreuilly, se sont lancés avec le projet « de créer un lieu de gourmandise en province combinant la boulangerie traditionnelle et l’esprit Starbucks », se souvient ce dernier, qui cible les petites agglomérations et espère fêter sa 100e ouverture en 2024. Un axe stratégique, malgré l’ouverture d’une boutique amiral avenue Marceau, à Paris, en septembre 2023. Tout comme pour Boulangerie Louise, qui a inauguré, en août de la même année, une enseigne avenue des Champs-Elysées. Une vitrine pour donner de la visibilité à la filière des agriculteurs, meuniers, boulangers, fédérée par InVivo, la maison mère de son actionnaire, Teract.
-Déjà présent en centre-ville à Marseille et à Bordeaux, Ange a également mis le cap sur la capitale et espère y ouvrir une première boulangerie avant la fin de l’année. « Les Parisiens ont droit à du bon pain à un prix accessible, soumet François Bultel, cofondateur du réseau. Et nous offrons aussi une part du gâteau aux artisans qui rejoignent notre franchise. » Dans ce paysage, Jean-François Feuillette, passé par l’école Pierre Hermé, se détache à travers un positionnement plus haut de gamme. « Je propose un cadre chaleureux et convivial à la clientèle, je n’utilise que des farines de tradition française ou biologiques, je fabrique 100 % de ce que je vends et j’ai la meilleure rentabilité parmi les néoboulangers », livre-t-il.
-« Faux artisanat »
-« Quand vous produisez de tels volumes, vous ne pouvez pas faire du qualitatif, vous faites du faux artisanat », glisse un boulanger. D’autres artisans des campagnes opposent au système Blachère & Co un contre-modèle illustré par la ferme de Montaquoy dans l’Essonne ou le moulin de Roland Feuillas, fondé dans les années 2000, à Cucugnan (Aude). Animé par l’envie de participer à une « nouvelle révolution économique fondée sur le collectif », Roland Feuillas fédère Les Maîtres de mon moulin, un écosystème de paysans, meuniers et boulangers réunis autour d’un moulin et d’un conservatoire de blés anciens. « Nous produisons nos semences, 100 % de nos farines, nos pains et nous organisons des formations », expose-t-il. Ici, pas de baguettes. « Ces puristes sont animés des meilleures intentions mais gardent une rancœur vis-à-vis de la baguette qui a estompé la diversité des pains au XXe siècle », décrypte l’historien Loïc Bienassis.
-Autre adepte du pain véritable, Arnaud Daguin, cofondateur de l’association Pour une agriculture du vivant. « On est pour l’utilisation de blés non hybridés, des pâtons qui poussent longtemps et des levains naturels », énumère-t-il. Encore marginal, le mouvement gagne peu à peu en influence. « C’est une minorité grandissante qui fait du vrai bon pain partout en France », appuie M. Daguin. Et qui séduit de plus en plus de grands chefs, d’Eric Frechon à Paris à Mauro Colagreco à Menton (Alpes-Maritimes). Le triple étoilé de l’Hôtel Bristol, Eric Frechon, reconnaît que sa rencontre avec Roland Feuillas « a tout changé ». « Il y a dix ans, je suis allé à Cucugnan comme on va en pèlerinage et je suis tombé amoureux de son pain », dit-il.
-Lire aussi (2022) :
-En Corée du Sud, la mort tragique d’une employée met en évidence les pratiques d’un autre âge du géant de la boulangerie SPC
-Depuis, il a introduit des miches nature auprès des clients du Bristol. La farine est fabriquée sur place dans un moulin à meule de pierre et les boules sont cuites dans la boulangerie, installée dans les sous-sols du palace. « Ici, on écoute la pâte et on la laisse pousser pendant quatre à cinq heures », s’enflamme Frechon. La revanche de la miche sur la baguette n’est pourtant pas pour demain.
-A l’étranger, où les boulangers français s’exportent mieux que bien, de Kayser à Blachère, le plus grand boulanger du monde est le… sud-coréen SPC Group, actionnaire de la chaîne Paris Baguette. Avec 4 000 points de vente à travers le monde, il vient de décrocher le titre de partenaire mondial officiel du PSG. La baguette, dernier vestige de la mondialisation triomphante.
-Victoria Denys (infographie), Benjamin Martinez (infographie) et Bruna Basini
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