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Google Performance Max ne fait pas tout bien, attention aux idées reçues !

Performance Max ne fait pas tout bien, attention aux idées reçues !

Avec Performance Max, Google centralise les canaux publicitaires et optimise les budgets par algorithme. A la clef : de réels gains de performances… Et un étonnant décompte des conversions ! Lancé par Google en 2021, le format Performance Max centralise tous les canaux pub de Google en se basant sur des objectifs globaux. Lorsqu’un annonceur y dépose son budget, son attribution - entre texte, Shopping, Vidéo, Display,… sur mobile ou sur desktop…- est décidée algorithmiquement. Si PMax a réellement amélioré la performance des campagnes de nombreux annonceurs, il a aussi beaucoup évolué et pas forcément dans le sens de la performance maximale pour certains d’entre eux. D’autant que c’est Google, juge et partie, qui attribue la vente, souvent en sa faveur. Petit vade-mecum des points à surveiller pour ne pas jeter son argent par la fenêtre. PMax était au départ destiné à remplacer Shopping et force est de constater que la plupart des A/B Tests l’ont démontré gagnant, en CA, en volume et en rentabilité. Les annonceurs ont accepté le côté “black box” et une perte de contrôle sur leurs campagnes en échange de ce gain, mais il y a deux sérieux problèmes dans la façon dont PMax compte les ventes et les attribue. PMax compte à l’identique une vraie conversion et une “vue volontaire” sur YouTube ou dans le réseau display. Si un internaute voit les 10 premières secondes d’une vidéo (même s’il ne clique pas) et achète dans les X jours, PMax compte une vente. Et c’est parfois absurde, notamment s’il s’agit de ventes motivées par un rachat régulier de clients fidèles, ces « vues volontaires » coûtent inutilement de l’argent. Et l’impact est encore plus important pendant les temps forts (soldes, Black Friday…), durant lesquels l’annonceur met plus de pression. C’est finalement la version moderne du vieux problème du post view. Sauf que là - et la différence est majeure – PMax utilise cette mesure pour l’attribution budgétaire. S’il compte beaucoup de ces “fausses ventes”, il va décider d’y consacrer plus de budget, aux dépens du budget alloué aux vraies conversions. Jusqu’à présent il était possible de limiter cette dérive en réduisant au plus court la fenêtre d’attribution et en ne mettant pas de vidéos à disposition de l’outil. Mais la situation risque fort de se détériorer le 1er mars, puisque l’IA de Google en fabriquera toute seule à partir des flux des annonceurs ! Peu confortable pour les marques regardantes sur leur identité ou les secteurs juridiquement sensibles. Comment savoir si une campagne est concernée ? Sur la vue de la performance par campagne, il suffit de cliquer sur “segmenter” puis “conversion” puis “type d'événement d’annonce”. Si les “vues volontaires” pèsent lourd dans les ventes elle est concernée. Pour vérifier il suffit d’un A/B test avec deux campagnes, l’une dotée d’une vidéo de la marque et l’autre d’une vidéo d’association caritative par ex. Si les deux font à peu près autant de ventes, c’est que la vidéo ne génère pas de ventes incrémentales. Le display dans les app mobiles fait-il des vraies ventes ? Même combat avec ces écrans pub qui s’ouvrent dans nos jeux préférés ou dans notre App Météo sur mobile…quand on ne trouve pas la croix pour fermer… Ces formats sont généralement diffusés à des internautes venus récemment sur le site, sur le point de convertir, ou aux clients fidèles (Google se nourrit des bases CRM et du Tag de conversion). S’ils cliquent sur la pub (souvent sans le vouloir) puis achètent dans les 30 jours, ils deviennent des ventes PMax. En fait, PMax phagocyte beaucoup les ventes issues du SEO et du trafic direct. Le tracking Google Ads considère même que PMax est le seul levier payant contributeur et lui attribue 100% des ventes, alors qu’une énorme part d’entre elles seraient survenues quoi qu’il arrive. L’analyse des chemins d’acquisition en les comparant à ceux constatés avant (à l’époque Shopping / Search) permet d’y voir plus clair dans son attribution. PMax préfère-t-il le mobile ? Oui et c’est logique. Le trafic mobile a explosé en trois ans. La consommation de vidéo est essentiellement mobile. Plus de vidéos consommées, c’est plus d’inventaire publicitaire vidéo disponible. Et PMax rentabilise les « vues volontaires ». CQFD. Pour un annonceur BtoB ou pour ceux dont les conversions se font plutôt sur desktop, cette tendance de PMax est extrêmement défavorable. Le budget se retrouve fléché vers une diffusion qui n'amène pas de conversion. Il vaut mieux limiter la diffusion mobile. Même avec une bonne UX et des produits “compatibles” avec l’achat mobile, PMax a parfois tendance à sur-diffuser sur du display mobile avec des résultats très faibles plutôt que de dépenser sur ce qui marche déjà (Search / Shopping). Ça n'est pas systématique. Une cause unique n’a pas été identifiée mais c’est à surveiller, notamment si les budgets sont augmentés et les targets ROAS « assouplies » en même temps, car cela donne de la “marge” à l’algorithme pour tester ce qu’il veut. PMax aspire-t-il le search textuel ? C’est un autre biais qui n’a pas été anticipé. Depuis le lancement de PMax, les règles de priorités entre les campagnes textuelles et PMax sont claires : ● Si un annonceur achète exactement la requête tapée par l’internaute, la campagne textuelle est prioritaire ● Si l’achat est effectué sur un mot “proche”, mais pas la requête réelle, l’algorithme peut mettre en concurrence les 2 campagnes, PMax et Search. Ces priorités n’ont pas changé. En revanche, ce qui a évolué, ce sont les structures de campagnes préconisées par Google. Le “modern search”, c’est “dégranulariser” les campagnes, acheter du large, limiter l’exact, faire des gros paquets pour que l’algorithme de PMax puisse exploiter les statistiques. Mais si la requête achetée n’est pas exactement la requête tapée, priorité à PMax aux dépens de la campagne Search. Les campagnes textuelles deviennent vite anecdotiques. Sur plusieurs dizaines de comptes e-commerce testés ce phénomène d’aspiration a pris de l’ampleur depuis novembre 2023. C’est une perte de contrôle supplémentaire, pas toujours souhaitable. Top produits, top mots clés, mix marque… il y a des sujets sur lesquels les annonceurs ont besoin de garder la main. Ainsi, si PMax a d’indéniables qualités, elles ne s’expriment pas dans tous les contextes. Structurellement, l’algorithme est conçu pour décider sans l’annonceur – et sans donner trop d’informations sur la façon dont il prend ses décisions. Il reste quand même des moyens de contingenter certains biais. Contrairement ce que l’on peut entendre, PMax ne fait pas tout tout seul. Le laisser faire peut coûter très cher. La gestion de campagne n’a jamais été aussi stratégique et le contrôle de PMax aussi nécessaire. https://www.journaldunet.com/martech/1528513-pmax-ne-fait-pas-tout-bien-attention-aux-idees-recues/